品牌观察：On昂跑每年80%增长的奥秘

On昂跑，这个成立于2010年的瑞士运动品牌，正在以惊人的速度崛起。2023年前六个月，On昂跑的净销售额同比增长63.9%，达到8.6亿瑞士法郎。公司预计全年净销售额将至少达到17.6亿瑞士法郎，比2022年的12.22亿瑞士法郎高出44%。在竞争激烈的运动鞋市场中，On昂跑是如何实现如此高速的增长的？

On昂跑以创新科技打造独特跑步体验

On昂跑的成功首先源于其对产品创新的执着追求。品牌的核心技术CloudTec®专利源于创始人Olivier Bernhard的一个灵感：将花园浇水软管分段剪短，粘附到鞋底上。这种独特的结构能够在垂直和水平两个方向上为跑者提供缓震，既帮助跑者更软地着陆，又能提供向前的推动力。On昂跑还推出了Speedboard™中底科技和Helion™ Superfoam超级泡沫材料，共同打造轻盈触地、疾速爆发的专业体验。

昂跑精准定位中产阶级市场

On昂跑精准地将目标客户定位为追求品质生活的中产阶级。品牌的产品定价集中在1000元左右，既体现了高端定位，又不至于过高而吓退消费者。On昂跑的logo设计简洁而富有辨识度，中底的镂空设计更是让人一眼就能认出这是On昂跑的产品。

社群活动成为昂跑品牌文化核心

On昂跑的成功不仅仅在于产品，更在于其独特的品牌文化和社群活动。品牌坚信“跑步是一项很团体的运动”，并围绕这一理念打造了一系列创新的社群活动。例如，SquadRace团速赛自2018年发起以来风靡全球，今年首次以线下形式落地中国。这项赛事强调团队精神，将通常跑者最看重的个人PB（个人最佳成绩）变成考量一个团队的PB，让跑步不再是一项孤独的运动。

On昂跑还积极组建On Run Club社群，以城市、门店为单位发起跑步活动，吸引了大量运动爱好者的参与。品牌与超级猩猩、悦跑圈、Keep等平台合作，通过小红书、微博上的KOC推广，不断扩大影响力。

昂跑营销策略注重口碑传播与专业形象

On昂跑的营销策略注重口碑传播和专业形象的塑造。品牌43%的消费者会复购，75%的购买者会向他人推荐。On昂跑还与专业运动员和奥运健将建立联系，提升品牌影响力。2019年，网球天王费德勒以设计师、投资人及合作伙伴的身份加入，为品牌增添了原生的运动基因。

On昂跑的成功源于其对产品创新的执着、精准的市场定位、独特的品牌文化和有效的营销策略。在竞争激烈的运动鞋市场中，On昂跑通过差异化的产品和体验，成功吸引了追求品质生活的中产阶级消费者。其成功经验值得其他品牌借鉴：在产品创新的基础上，注重品牌文化的塑造和社群的建设，通过口碑传播和专业形象的塑造，实现品牌的快速增长。