“定位之父”传承人张云：品类创新，成为第一的终极战略

张云，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席，被誉为“定位之父”艾·里斯的传承人。作为定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，张云在品牌战略领域有着深入的研究和丰富的实践经验。

在张云看来，企业如何实现持续增长，实现基业常青，根本上不在于管理，而在于创新能力，特别是品类创新能力。他提出的“品类创新”概念，被视为成为第一的终极战略。

品类创新的核心是在消费者心智中开创一个未被占据的新品类，然后填补这个空缺。张云认为，真正的“第一”不是指市场份额领先，而是在消费者心智中成为首选。他指出，心智的规律只能记住第一，很难记住第二。因此，品类创新的目的是在心智中开创一个新品类，起步就是领导者，无需再去争夺第一。

与传统的定位理论相比，品类创新有以下几个特点：

首先，品类创新关注的焦点是消费者心智中的新品类空缺，而非现有产品或技术的改进。这意味着企业不需要成为第一个进入市场或发明者，只需成为率先定义者即可。

其次，品类创新强调新品类、新品牌、新定位和新配称的“4N”思维模型。这要求企业在推出新品类时，要从品牌名称、定位到产品设计、营销策略等全方位进行创新。

再者，品类创新降低了创新的风险，提高了成功率。传统创新往往被认为风险大、投入高、见效慢，而品类创新则可以通过微创新、小创新甚至巧创新来建立新的认知，从而实现突破。

张云及其团队在中国市场的实践验证了品类创新的巨大潜力。例如，他们帮助君乐宝酸奶定义了“0蔗糖酸奶”新品类，使其成为年销售超过40亿的行业领先者。又如，他们建议长城汽车推出“坦克”品牌，开创了“潮玩越野SUV”新品类，迅速占据了越野车市场50%的份额。

张云认为，企业最重要的战略价值就是持续的品类创新。他指出，企业如何实现持续增长，根本上不是靠管理，而是靠创新能力，特别是品类创新能力。如果企业能够持续打造新品类，并将其发展成为品类之王，就能实现持续增长和基业长青。

面对当前消费观念的大迭代和超级技术时代的来临，张云认为品类创新为企业提供了千载难逢的机会。他鼓励企业把握这些机会，通过品类创新来实现跨越式发展。

张云的品类创新理论，为企业在复杂多变的商业环境中寻找增长突破口提供了新的思路。它不仅继承了定位理论的核心思想，更结合了当代商业环境的特点，为企业成为第一提供了切实可行的战略指导。