贝德玛“姊妹品牌”为何败退中国市场？

雅诗敦，这个源自法国的高端皮肤科学品牌，近日被传疑似退出中国市场。作为贝德玛的姊妹品牌，雅诗敦的命运却与贝德玛大相径庭。同属一家集团，同样专注于敏感肌护理，为何雅诗敦在中国市场遭遇滑铁卢？

雅诗敦定价策略过高影响市场竞争力

雅诗敦的产品定价策略似乎并未考虑到中国市场的实际情况。从面霜、精华到防晒，雅诗敦的价格区间横跨几百元至上千元不等。以雅诗敦水光能量弹喷雾为例，400ml的日常单价近200元，相比之下，同类产品理肤泉舒缓喷雾（212元/300ml*3）和雅漾喷雾（89元/300ml）显然更具价格优势。

在品牌知名度尚未建立的情况下，过高的定价无疑会增加消费者的试错成本，从而影响购买意愿。对于大多数中国消费者而言，雅诗敦的产品更像是“奢侈品”，而非日常护肤必需品。

渠道单一化限制雅诗敦市场拓展

雅诗敦在中国市场的销售渠道过于单一。长期以来，雅诗敦主要依赖丝芙兰这一单一渠道进行销售。虽然2021年曾尝试开设天猫官方旗舰店，但仅一年多便草草关闭。

渠道的单一化限制了品牌的市场渗透力。在当今中国美妆市场，多渠道布局已成为品牌发展的必然趋势。相比之下，贝德玛通过线上线下多渠道布局，成功覆盖了更广泛的消费群体。

市场营销不足导致品牌认知度低

雅诗敦在社交媒体上的营销活动少之又少。小红书账号自2020年开通以来仅发布过14条笔记，微博账号也在2023年下半年停更。这种低频次、低质量的营销活动难以在竞争激烈的中国市场中脱颖而出。

相比之下，贝德玛通过持续的社交媒体营销和KOL合作，成功建立了较高的品牌认知度。在小红书上，贝德玛相关笔记达5w+，而雅诗敦仅为6000+。

产品定位与市场需求存在差距

雅诗敦的产品定位似乎与当前中国消费者的护肤需求存在差距。尽管品牌强调科学护肤和细胞修复，但这些概念在中国市场尚未广泛普及。相比之下，贝德玛凭借其温和卸妆水产品成功切入市场，满足了消费者对温和、便捷卸妆的需求。

品牌认知度低影响消费者购买意愿

雅诗敦在中国市场的品牌认知度远低于贝德玛。有消费者甚至表示，由于包装和名字，曾误以为雅诗敦是一个微商品牌。这种认知偏差无疑会影响消费者的购买决策。

雅诗敦的遭遇并非孤例。近年来，多个海外小众美妆品牌在中国市场遭遇挫折。渠道单一化、在地化营销不足、客单价过高和缺乏有影响力的明星单品等，都是这些品牌在中国市场表现平平的原因。

中国市场远比想象中“难啃”得多。对于海外小众美妆品牌而言，要想在中国市场站稳脚跟，需要更深入地了解中国消费者的需求，制定更灵活的市场策略。多渠道布局、精准营销、合理定价，或许才是这些品牌在中国市场突围的关键。