大部分奢侈品，出了专柜就5折！“亏得难以接受”

奢侈品打折潮来袭，武汉LV门店85折引发抢购热潮。近日，武汉高端商场武商MALL和恒隆广场推出的七夕比价活动，让一向“高冷”的奢侈品牌LV也加入了打折行列。消费者只需消费满3万元，叠加积分和返券，就能享受到相当于原价85折甚至83折的优惠。这一消息迅速在社交媒体上引发热议，不少消费者甚至从外地赶来，排队3小时只为抢购心仪的LV包包。

奢侈品市场增速放缓 品牌面临业绩压力

奢侈品打折并非个案。数据显示，2024年个人奢侈品市场预计仅增长1%-4%，远低于2023年预测的8%-10%。面对市场增速放缓，各品牌不得不调整销售策略。以Burberry、Balenciaga、Versace为代表的二线奢侈品纷纷开启降价模式。在天猫平台上，Burberry旗舰店的折扣专区里，商品被分成七折、六折、五折几档，其中五折专区商品有70多件。2024年前4个月，Balenciaga的平均折扣率从30%增加到40%。

品牌价值受损 奢侈品打折或成双刃剑

然而，频繁降价并未能帮助这些品牌实现业绩增长，反而销量还在下滑。Burberry发布的2024财年业绩显示，截至3月30日，公司收入同比下降4%至29.68亿英镑；调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。业绩反差的背后，本质上源于降价、打折促销破坏了奢侈品的品牌价值。

美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提到，购买奢侈品是消费者获得并保持尊荣的最直观证明，这种尊荣来源于品牌价值。一旦奢侈品频繁降价，很容易破坏这种品牌附加价值，并向客户发出他们无法信任品牌的信号。而且这种降价还会影响奢侈品二手市场的交易，愈降价愈会让消费者觉得商品愈不保值，最终反噬品牌方业绩表现。

顶级品牌逆势提价 奢侈品市场分化加剧

与二线品牌降价形成鲜明对比的是，顶级奢侈品牌却在集体提价。2024年1月，Hermes上调全线产品价格，其中Mini Kelly一代上涨1万元至56500元，涨幅达21.5%；Birkin30手袋从92750元涨至105000元。2月份，Hermes相关负责人表示将对旗下产品继续全面涨价，涨幅在8%-9%。同样，Rolex也在今年元旦后进行全球统一调价，公司旗下热门钢表平均涨幅为2%-5%，金表涨幅在6%-8%之间。

这种一降一涨的背后，反映出奢侈品市场的加速分化。资本市场对这两种策略也给出了截然不同的态度。不断降价的Burberry股价从2023年6月18日的27.24美元/股，一路狂跌至今年6月16日12.7美元/股，一年内跌幅达到53%。而产品一直在涨价的LVMH集团一季度销售有机增长3%，同期Hermes的综合收入也增长17%至38亿欧元。

中国奢侈品市场降温 消费者趋于理性

奢侈品品牌业绩的分化，与中国市场的变化密切相关。LVMH、开云集团等奢侈品巨头在财报中不约而同地提到，中国市场销售额的下滑是业绩下滑的重要原因。2024年上半年，LVMH集团在亚洲市场（不包括日本）的销售额同比下降了10%，尤其是在第二季度，该地区销售额下降了14%。

这种下滑并非因为中国消费者不再购买奢侈品，而是因为他们的消费行为发生了变化。随着财富的积累和消费观念的成熟，中国中产阶级对奢侈品的态度正在变得更加理性。他们不再将奢侈品视为身份的象征，而是更注重产品的实用性和性价比。同时，由于奢侈品二手市场价格的下滑，也影响了消费者对奢侈品的保值预期，使得他们在购买时更加谨慎。

奢侈品品牌面临挑战 需求个性化成趋势

面对市场的变化，奢侈品品牌需要及时调整策略。一方面，他们需要更加关注消费者的需求变化，提供更加个性化和多元化的商品和服务。另一方面，他们也需要重新审视自己的定价策略，在保持品牌价值和吸引消费者之间找到平衡点。

对于奢侈品品牌来说，中国市场仍然是潜力巨大的市场。但要想在这个市场取得成功，他们需要更加深入地了解中国消费者的喜好和需求，提供更加符合中国市场的产品和服务。同时，他们也需要更加注重品牌的长期发展，而不是仅仅追求短期的销售业绩。