对话清华营销学博导郑毓煌：用科学的思维，应对复杂的营销

营销学正在经历快速变化，新概念和理论层出不穷。然而，这种复杂性也给企业和营销人员带来了诸多挑战。面对这一现状，清华大学营销学博士生导师郑毓煌提出了“科学营销”的理念，为应对营销复杂性提供了新的思路。

郑毓煌认为，营销的复杂多变源于业界对营销的狭隘理解。他指出：“业界往往无法像学术界那样站在上帝视角看清全局。”此外，很多人没有意识到营销是一门科学，具有系统性的知识体系。郑毓煌强调：“营销原本就是一门科学，有着系统性的知识体系，可以从现象背后总结出不变的核心和本质。”

为了应对营销的复杂性，郑毓煌借鉴科特勒科学营销体系，提出了一个极简框架，分为三步：市场调研和分析、市场细分和定位、制定营销组合策略。在市场调研阶段，他强调要全面考虑宏观环境（PEST）和微观环境（波特五力、4C模型）。在市场细分和定位阶段，要深入洞察消费者的心理和行为。在制定营销组合策略时，要关注产品、定价、渠道和推广四个方面。

郑毓煌特别强调了产品的重要性：“企业要是产品不好，坦率讲，可能根本就卖不出去，你再怎么传播也卖不出去。”这提醒企业不能将所有精力都放在推广上，而忽视了产品本身。

面对营销环境的快速变化，郑毓煌提出了“把握变化中的不变”的观点。他认为，尽管传播和渠道在变化，但传播的本质、渠道的本质以及营销基础理论是不变的。他以广告为例：“即便是现在从PC来到了智能手机，广告仍是为了吸引消费者，营销也始终是从产品到推广全考虑的综合体系。”

郑毓煌还指出，明确顾客需求是品牌始终不变的核心。他引用美国市场营销协会的观点：“营销的本质包括‘识别’、‘创造’、‘沟通’和‘交付’。”这四个环节都需要围绕顾客需求展开。

对于品牌发展，郑毓煌强调了长期价值的重要性：“没有品牌，短期销量可能会因为投流力度大而很高，但这不可持续。”他建议企业要注重差异化定位，这可能是“一个认真思考和分析市场后的点子，也可能就是印刻在包装上一句简单直白但能打入人心的广告语”。

郑毓煌的观点为企业和营销人员提供了新的思路。在面对复杂多变的营销环境时，企业应该回归营销的本质，采用科学的方法论，注重长期价值的创造。正如郑毓煌所说：“真正去追本溯源、贴近本质，反而可能才是最快拿到生意增长钥匙的关键。”